面对儿童安全座椅百亿级蓝海市场,新品牌如何扎根立足? 他靠这三招打造差异化发展

中国是世界上最大的儿童安全座椅生产基地,但是每年生产量超过1500万的座椅仅有22%是供给国内市场,其余的远销海外。据统计,2012年中国安全座椅市场总销量只有30万台,2016年为220万台,2016年度《中国儿童道路交通安全蓝皮书》调研数据显示,我国儿童安全座椅的平均使用率还不足5%


中国是世界上最大的儿童安全座椅生产基地,但是每年生产量超过1500万的座椅仅有22%是供给国内市场,其余的远销海外。据统计,2012年中国安全座椅市场总销量只有30万台,2016年为220万台,2016年度《中国儿童道路交通安全蓝皮书》调研数据显示,我国儿童安全座椅的平均使用率还不足5%,与美国等发达国家使用率超过90%相比差距显著。随着新母婴家庭消费观念的改变、儿童安全座椅市场教育的逐渐普及、二胎政策的开放以及未来全国立法等举措,儿童安全座椅将迎来发展的爆发期和白热化时期,越来越多的玩家瞅准了这个增量市场。
面对儿童安全座椅百亿级蓝海市场,新品牌如何扎根立足? 他靠这三招打造差异化发展
美国婴童用品品牌SentryTM就是其中之一,作为拥有30年行业经验的人士,其创始人Jim Holley认为市场的安全座椅同质化严重,且使用率不高,都没有解决孩子最开始乘坐安全座椅的抗拒心理。于是从外观、趣味性、舒适度等方面入手打造了一系列差异化产品且效果明显,相比于其他儿童安全座椅的网络搜索一般只有2%~3%的转化率,这一系列的儿童座椅可达到18%左右的转化率。
多年在海尔、欧琳等大型企业从事营销管理工作的张博松于去年创立善全婴童用品(上海)公司,与美国SentryTM达成战略合作,负责其产品在中国大陆地区的生产、销售及服务,并给这个洋品牌起了一个亲切的中文名:申迪宝贝。母婴行业观察对话申迪宝贝创始人&樱桃会核心会员张博松,就儿童安全座椅新品牌如何在中国市场扎根立足等问题进行了深入探讨。
儿童市场消费升级
申迪宝贝三招打造差异化发展路径
从整体上来看,目前国内儿童安全座椅企业数量千余家,加强消费品品质与安全标准建设仍然是重中之重。相比之下,在日本,儿童安全座椅企业发展的初期,品牌数量一度达到六十几家,但经过市场洗牌后目前仅剩下两家。欧美国家更为显著,一旦发生不幸的‘万一’,企业几乎再无翻身之地。
2016年国内的安全座椅销售额约为46亿元,而且每年正以30%~40%的速度增长,全国范围内立法强制执行也将是未来方向,五年之内市场规模将增至百亿。张博松说,“纵观目前的国内市场,虽然品牌众多,但高度集中,28现象明显。作为刚进入中国的美国品牌,面对着比美国更为复杂的市场环境,如何在市场中脱颖而出,成为首要解决的问题。对中国颇为了解的Jim holley告诉我们:“不忘初心,方得始终”。坚持做“孩子真正喜爱的产品”的品牌核心和产品理念不变。
“SentryTM申迪宝贝”的产品理念体现在三方面,第一是外观方面自建IP,采用了安全座椅中极具创新性的三位一体卡通动物造型,代表产品
GuardimalsTM系列,有熊、狗、老虎、猴子四个款型,我们希望这可以成为孩子的第二类玩具。第二体现在产品体验上,基于目前国内市场消费升级概念火热,我们在引进美方产品的时候也做了很多升级,面料采用毛绒玩具上普遍使用的超柔水晶短毛绒,具有舒适柔软的接触体验;主要部位填充了大面积厚度10mm以上的3D-PU乳胶,有着非常好的舒适度。由外而内的全方位设计使得孩子如同被萌趣的动物伙伴拥入怀中,既贴身保护、又悉心呵护。这个升级使我们的成本比直接出口美方的产品提高百分之三十。第三点体现在价格上,我们走的是高配中价的高性价比路线,相比其他国外品牌更加亲民。为的就是让消费者能以容易接受的价格,购买到更加安全舒适的产品。而且全球同价,免去了海淘的长时间等待和高额的转运费。”
围绕自有IP进行内容营销
布局母婴、汽车双重渠道
在消费升级的趋势下,年轻人们选择商品不再盲目和随意,他们也不愿意听到诸如“让生活更有品质”这类空洞的口号,而是更喜欢实用和人性化的细节设计,喜欢那些能带来“小确幸”的产品和营销。
“我们一直想做是小而美的公司,主打产品品质和口碑,并不以追求销量最大化为目标,同时打造IP是一个很难走很漫长的过程,我们在国内的品牌形象是围绕IP化、内容化来打造的,我们会和内容生产商合作,对卡通形象的IP进行一系列的包装策划,围绕我们的形象去做很多内容,比如说‘每天睡前故事’等,通过故事内容将品牌形象延展。后期我们也会通过一系列和用户之间的互动,先产生用户口碑,再产生后面的内容,进而达到推广品牌的目的。”
在渠道布局上,张博松表示,“部分品牌商选择开线上的自营店,认为通过成本优势开展促销活动能实现好的销售效果,但从长远来说,其实是对品牌的一种伤害,因为损害了代理商或经销商的价值空间。我们的定位就是做产品和品牌,销售等工作还是要依靠我们的渠道商来做,舍弃销售利润,让代理商和经销商获得相应的利润空间,实现社会价值最大化。由于儿童安全座椅兼具婴童用品行业属性和汽车用品行业属性,决定了存在不同的销售渠道。母婴渠道来讲,我们自身目前是线上的占比高一些,平台性质会选择先综合后垂直,目前以淘宝、京东为主。此外,线下除了传统的母婴渠道,以汽配市场和汽车美容店为主的汽车后市场是我们渠道推广的半壁江山,而且汽车后市场连锁化还没有形成,所以成本要比母婴渠道成本低。”
安全意识、消费观念成行业痛点
申迪宝贝要做儿童安全出行服务商
目前山东、南京、深圳、上海已经出台了相关法规,今年3月上海新交规强制规定,4周岁以下儿童必须使用安全座椅,全国范围内立法强制执行是未来的方向。对于儿童安全座椅市场的痛点和消费观念,张博松分析道:“这个行业痛点就是家长普遍的安全意识薄弱,单纯依靠立法不能完全解决安全座椅普及的问题。实际上随着消费升级和目标群体的更替,90后这些年轻爸爸妈妈的购买意识与80后群体相比已经提升了很多。”
此外,单靠前端产品及营销难以在行业内形成有效壁垒,因此各企业着重将竞争优势大部分体现在品牌及服务水平上,“申迪宝贝”不仅仅提供一种产品,更想成为专业儿童安全出行的服务商,因此围绕商品流和服务流,公司将打造线下社区,提供销售、租赁、咨询、科普、配套综合服务。
“申迪宝贝”从细节入手,将安全座椅变成孩子在车内可靠有趣的小伙伴,保障儿童安全出行的同时成为他们喜爱和信赖的伙伴。儿童是消费升级的天然受众,随着二胎政策的放开,私家车保有量的增长,相信儿童安全座椅市场在未来势必会迎来爆发。

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